为什么文案需要技巧？我想，其原因有二：

其一，于文案本身来说，文案需要抓人，需要把话说得动听，技巧就是一种修饰，一把利器；其二，于文案创作者来说，掌握技巧可以提升效率，世间一切技巧莫不如是。

之前有在一些文章中提到过某些文案技巧，但多是只语片言蜻蜓点水。这次想把这些文案技巧展开来讲，首次讲的是——押字对仗。

什么叫押字对仗？

文案的前后半句，有一个或者以上的字眼重复，或者词性相同，或者结构相同，或者有时候干脆抛开这些规矩。
押字对仗有什么作用？


 

 

一，让文案读起来顺口；二，让文案更具张力；三，让文案易于传播。
根据技术难度与更终出来的文案表现力，从这个角度，我把押字对仗分成三种层级类型：
1。低阶版：关键字眼，词义相近
2。中阶版：类比对仗、反差对仗
3。高阶版：借音对仗、借义对仗
为了让阅读体验更好，下面将从高阶版开始讲起。


一、高阶版

押字对仗的高级形态、骚操作模式，需要对文字的音和义有较强的关联能力和驾驭能力，难度系数更高。

借音对仗，指关键词读音相同或相近，可以制造出语感上的通畅和趣味性，产生文案形式和意义上的想象空间。

别赶路，去感受路

——沃尔沃

“赶路”与“感受路”。



这是一句艺术品级的文案。你隐约能感觉到技巧的影子，但呈现出来却又如此自然。话说祈使句的文案真是极具魅力，尤其加上这种奇妙的节奏感和可遇不可求的相近读音，有如神助。
越不繁，越不凡

—— 瑞典SAAB萨博
“不繁”与“不凡”。
据说是翻译“less is more”而来，表达“大道至简”的概念，即使现在看来有点老套的两个词，但比直译成“少即多”有意思多了。

从知己，看见自己

——台湾调和式酒精饮料—微醉
“知己”与“自己”。
既有观点的加持，又有技巧造成的语感。读起来就有一种饶有趣味的爽快，语感修饰了观点，让观点更加动听。
关注孩子，不要关住孩子
——央视公益广告
“关注”与“关住”。
有些话之所以让人印象深刻，是因为它达到了“有意思”的境界，读音上一模一样，语义上大相径庭，这是冲突感、戏剧性。
以前什么都无所畏，现在什么都无所谓
——红星二锅头
“无所畏”与“无所谓”。
虽然现在看来，这应该也是用得比较滥的一组词了。但在当时算是很惊艳了，观点或洞察不够新鲜，这种借音的押字对仗，能制造新鲜感。
借义对仗，是指发挥汉字的多义性特点，押字对仗的同一个关键词/字，在不同语境下催生不同的含义，让汉字的博大精深，塑造文案的张力。
夏天很热，爱要趁热
——哈根达斯
“很热”与“趁热”。
前列个“热”指天气温度高，第二个“热”指“火热”或者“热恋”之类的意思。这种不同含义的押字对仗，其表现张力就更强烈了。
你每天都很困，只因为你被生活所困
——南方基金
“很困”与“被生活所困”。
前列个“困”是指疲累、想睡觉，第二个“困”是指被压制，约束、束缚等。这种意义上有点接近的押字对仗词，不容易出彩，这句是个例外。
我们家不爱花钱，除了为爱花钱

——全联超市

“不爱花钱”与“为爱花钱”。



 

前列个“爱”是有点滥用、乱来的意思，第二个“爱”有爱情、关心等意思。这种押字对仗不容易做得好，秘诀在于发散一个关键字的多种含义。

吃都吃得没滋没味，怎能活得有滋有味

——大众点评
“没滋没味”与“有滋有味”。
前面的“滋味”指食物的味道，后面的“滋味”指生活的趣味、况味。非常简单粗暴形成的两个押字对仗词，一没一有，无形中把文案要传达的意义进行了强调。
做过很多在一起的梦，终于能在一起做梦
——钱皇丝绸
“在一起的梦”与“在一起做梦”。
前面的“在一起”，是两个人结为伴侣、走在一起的意思，后面的“在一起”，是两人同时、共同做一件事的意思。
只要我有事，他立马放下所有事
——蓝帆车载
“有事”与“所有事”。
“有事”是有状况，有问题的意思，“所有事”则是手上正在忙的事情。借义对仗，前后两个词的字数不一定要一致。
所有的精打细算，都是为爱打算
——支付宝
“精打细算”与“为爱打算”。
前列个“打算”是指测量、计算之类的意思；第二个“打算”是指计划、安排的意思。所以两个有点冲突效果的词，放在一起就产生化学反应。
长得漂亮是本钱，把钱花得漂亮是本事
——全联
“长得漂亮”与“花得漂亮”。
全联更出名的一句文案，使用了双层押字对仗。前列层是借义，前列个“漂亮”是好看，美丽的意思；第二个漂亮是“干得漂亮”、“well done”的意思；第二层是下面会讲到的类比对仗，即“本钱”与“本事”。更后，用两句同时运用了借音和借义押字对仗的文案结束这一Part。
活在云里、雾里，总好过活得云里雾里
——快手
“云里、雾里”与“云里雾里”。
一个是自然界的云和雾，一个是生活中“迷惑不解”或者“得过且过”的状态。这句文案的妙处在于，读音完全相同，但一个顿号之隔，就是一个次元之分。
跟自己作对，才能把难题做对
——腾讯
“作对”与“做对”。
又一组给人带来惊喜的文案。读音完全一样，词义有点相互独立。前列个“对”字是“对立”、“对着干”的意思；第二个“对”是正确的意思。
中阶版
在做到押字对仗的同时，又能让前后两个关键词产生关联，或者两者呼应有类比，或者有反差有对比，难度系数中等。
类比对仗：两个关键词之间有共通性，基于两种不同事物或道理间的类似，产生的一种彼此的呼应。
看够了生活的脸色，用口红回敬一点颜色
——美图美妆
“脸色”与“颜色”。
词组的选择不是盲目的，而是根据产品卖点来选择相关联的词。因为口红是画在脸上的一种颜色，所以这个押字对仗词组可以形成前后一种巧妙的关联。
没人上街，不一定没人逛街
——淘宝商城
“上街”和“逛街”。
淘宝商城是天猫的前身，因为“商城”的定位，这句文案前列次把“网上购物”定义成“逛街”。“上街”需要有物理意义上的空间，“逛街”则不需要。
就算是家人，也要继续当恋人
——台湾明基
“家人”与“恋人”。
押字对仗能否出彩，很依赖于对词组的选择。这组押字的词组用得比较泛滥，但拍这条微电影里面的张钧甯真的很美啊。
别把酒留在杯里，别把话放在心里
——泸州老窖
“杯里”与“心里”。
这个押字对仗前后很形象，留在杯里的酒，就很像憋在心里的话，把心事讲出来，就是故事和酒的梗。
我怕丢掉了安全感，我更怕困在安全区
——KEEP
“安全感”与“安全区”。
本来是两个意思相近的词，通过前面动词的修饰，变成了对立意味的词，“安全区”也很容易想到“舒适区”，文案的立意一下子就高了起来。
将所有一言难尽，一饮而尽
——红星二锅头
“一言难尽”与“一饮而尽”。
文案界会上头的酒，酒界的文案教材。虽然快被说滥，但不得不承认，无论从语感节奏、情绪表达，这组押字对仗都足以昂首千秋。
她学会视频通话，是想跟你多说点话
——农村淘宝
“视频通话”与“跟你多说点话”。
这是一组完全可以划等号的押字对仗词组。有时候，如果情感到位，可以忘记技巧，让文字更加自然，比如“那个教你说话的人，在等你给她打电话”。
看我盛世美颜，美得不留颜面
——淘宝新势力周
“盛世美颜”和“美得不留颜面”。
讲道理，并没有“不留颜面”这个成语，只有“不留情面”，这样表达是为了跟前半句的“盛世美颜”形成押字对仗。
反差对仗：前后两个关键词是对立的，由此制造出对比形成文案张力，很具戏剧冲突感。
故乡中的骄子，不该是城市中的游子
——房地产
“骄子”与“游子”。
反差对仗关键词的选择，一定是更直接的冲突感。这是企图以“天之骄子”与“他乡游子”之间的落差，引起消费群恻隐之心。



 

 


拼到更后，还是得靠对人情世事的洞察。
技巧是“术”，是武功招式，偶尔也伤人；洞察是“道”，是内力真气，能要人命。
我想说，更高明的做法是懂得技巧，更懂得放弃技巧，知道技巧的局限，而不被技巧所局限。
或者说，即使运用了技巧，也没有被看出技巧的痕迹，即所谓的“重剑无锋，大巧不工”，比如“别赶路，去感受路”，比如“弹指间，心无间”，比如“自律给我自由”…
但文案的优异形态是，没有技巧，或者说舍弃了技巧。