这篇文章里，清晨网络和大家谈谈品牌品格化营销。

这个词汇其实并不新鲜。近年来市场上不断涌现出一批拟人化自带流量的品牌，如喜茶、江小白、三只松鼠。“拟人化”、“网红品牌”、“品牌品格化”、“品牌IP化“等成为企业打造品牌时追捧的新思路。

很多营销人还停留在认为将品牌logo换成拟人图画之后就能收成像三只松鼠类似爆红的效果，结果发现并没什么卵用，一直无法把握背后爆红的办法。怎么系统了解品牌拟人化，也叫“品格化”，再造一个江小白？

在谈具体办法之前，需要先弄懂品牌品格化是什么？假如咱们公司自身已经有一个长期安稳的品牌，还有针对品牌进行品格化刻画的必要吗？

01 什么叫品牌品格化？

关于“品牌品格化”的概念，营销界并无确切的定论，它是移动互联网新媒体年代诞生的词汇。这儿引证我觉得相对易懂的解说：经过品格化将顾客对产品或服务各种特性的了解观点转化成有人道的特征。
“人有品格，品牌有特性；人有思维，品牌有内在；人有脸面，品牌有形象；人有疾病，品牌有危机，也需要进行体检。”

初步识别现有品牌和品格二者之间的联系，建议参阅玛格丽特·马克和卡罗·S·皮尔森的《品牌原型》，书中提出，有生命力的长寿品牌是具有品格原型的。

依据四大人道动机“安稳VS降服；归属VS独立”，将品牌原型分为12 种（安稳：创造者、照料者、统治者；归属：平常百姓、情人、弄臣；降服：英豪、反抗者、法师；独立：单纯者、探险家、智者），例如香奈儿的品牌原型是情人、红牛是探险家、苹果是魔法师。

品牌原型的意图是在品格化进程中，涉及到品牌价值观和信仰的时候，能够找到的一个参阅支点。但仅仅为品牌设定价值观与信仰在品牌品格化实操进程中中远远不够，品格化还有更多其他的内在。








02 为什么要针对品牌进行品格化刻画？
我先用一张简图阐明品牌、商家、顾客在整个营销链条的位置联系：

单个企业/商家存在的终究意图便是为了给顾客供给产品或许服务以继续获得盈利（流程C），在垄断市场，这个进程畅通无阻，不需要品牌的介入。但现实情况下会遇到相同能满意顾客同类需求的商家2、3、4……，尤其是在新媒体年代，信息流通的加剧（引进更多的竞争者），让流程C的功率大大降低。

引证和菜头在《2017年新媒体开展预测》就提到的观点：不交际，无媒体；没有交际属性的内容，简直无法被传达和交换。与顾客发生交际链接是在新媒体年代企业说服顾客购买自己产品和服务更高功率的办法（当然会有企业选择更简单粗犷的降价或许做更好更低价格的产品和服务)，从而使流程C的功率得以提高。

怎么才能让企业与顾客发生交际链接，连绵不断发生交际动能？

企业对顾客天然是无感觉的，顾客不会由于一个企业符号或许logo来与你家企业发生强交际互动。人是社群日子，交际对象是“人”并非“物”，你不会对着你的枕头产品讲话并且期待它的回复。
经过规划营销流程（A+B+D）打造一个赋有品格魅力的品牌来成为顾客乐意与之沟通的“他”，品牌“品格化”是更符合人类交际互动。品牌以“人”的方式与顾客继续互动，让顾客乐意付出更高的溢价来买你的产品和服务（品牌溢价）。

这也就顺带解说为什么一部分行业大咖做企业品牌比一般人操作更简单突围，除了资源禀赋外更多是个人品牌给企业品牌赋能（如罗辑思维、吴晓波频道、网红淘品牌），它们造的企业品牌都是树立在个人品牌上，天然就具备交际属性，极度简单获得顾客喜欢。

03 怎么进行品牌品格化刻画？

经过上述传达机理分析咱们明白了品牌品格化的界说和品牌为什么要品格化背后的机理。下图将系统帮助你构建一个归于你的品格化品牌（此东西也称品牌品格化锚定罗盘）。
品牌品格化锚定罗盘

品牌品格化刻画的实质是“人”，因而先研究“人设”适当重要。图左面”人设”的打造能够经过六大维度，这与右边品牌品格化进程的六大维度一一对应，这儿统称“品格化六大锚定(视觉、言语、价值、品格、信誉、传达力）”。
视觉锚定
人靠衣装，品牌也一样。咱们天然对美的东西有原始冲动。“颜值即正义”这句话用在哪里都不会错。拟人化品牌logo是快速完成品格化视觉锚定的办法。具体事例有天猫（机器猫）、京东（狗）、得到（猫头鹰）、QQ（企鹅）；喜茶（喝喜茶的小孩）。整体规划要符合极简、色泽鲜明、强关联度。
言语锚定
这儿的言语指文字、声响和图片。言语锚定更能够精准承载品牌要传递的顾客的信息，特别是在这个年代要注重品牌特性化表达。对于品牌来说规划一套具有固定风格的言语系统，用于对外传达时运用。
小背叛风格的“凡客体”让凡客诚品成为年青草根追捧的对象，一夜让品牌爆红；江小白利用日子职场上的爱情喜怒哀愁以江小白语录戳中80、90后的心。杜蕾斯的借势隐晦色情段子让每次热点来临它自己都会先火。金句是代表品牌言语系统的高度，没有总结几句金句都不能说自己品牌是一个合格表达者。
价值锚定
价值，能够是商业价值，也能够是社会价值。品牌在市场上价值，好像人在社会中的价值。商业价值聚集品牌供给什么服务或许产品给到顾客，社会价值更多经过公益手段完成。
付出宝推出蚂蚁森林使用，着重边做生意边公益。运用付出宝消费的人会获得必定能量，这个能量是能够拿来浇树的，浇一段时间，等树长大了，你就能够在APP上申请把这个树捐给阿拉善基金会，然后这个基金会便在内蒙古阿拉善区域种一棵真树。付出宝呼吁大家都致力于保护环境，知道要低碳日子，为品牌增加了社会公益价值内核。

品格锚定
品牌的品格是指品牌价值观和信仰，一般会在企业的品牌广告语中体现。品牌价值观和信仰要紧跟着干流顾客的意识形态。一般做法是聘请或许自行规划能代表品牌特性的代言人，然后环绕它们打造一系列能突出鲜明特性主张的事件，让品牌注入品格魅力。
如故宫淘宝规划一系列宫殿人物卖萌图片（比画着剪刀手的雍正皇帝便是其中之一）外，它经过公众号还不定时发布萌态十足的表情包，谁能想到威严的“皇宫”一回身就嘻嘻哈哈地打破了自带光环的人物设定，变成具有“软、萌、贱”特质的“网红”。这种意想不到的转折让故宫淘宝品牌具有了品格魅力，网友纷纷宣布“本来你是这样的故宫啊”的感叹。


NewBalance请音乐教父李宗盛代言拍广告，为品牌注入匠心高品质的品格主张。李宗盛入行30年，对音乐顽固，缓慢，少量，只专心心里的声响。这与Newbalance偏执的品牌精神“百年制鞋修行只为寻求极度舒适的穿鞋感受”完美符合。
 
 
而江小白则选用打造一个一般职场少年形象，分季度环绕其开发一套网络动漫剧：我是江小白。全网总播映量过亿，让江小白注入“日子扎心”的内核。

 
信誉锚定
诚实是人的立足之本。而品牌的信誉值也是如此。产品试用不满意无条件退款是打造信誉锚常用方式。
每一位顾客在美捷步购买一双鞋子，会收到3双一模一样的鞋子，顾客能够在试穿之后，保存更合适的一双，其他两双退回来，而且免邮费。而且，在365天内，假如你对鞋子有任何不满意，你都能够无条件退换，相同免邮费。
 
美捷步网站上的“365天内免费退换”的标识
“买1双送3双试穿，365天免费退换”为美捷步品牌信誉加持，以每年销售额翻几番的速度增长。
传达力锚定
社会上位置越高的人影响力往往越大，品牌经过社群化来不断提高传达力，提高品牌在顾客的心智认知。这儿的社群能够是品牌之间的联盟，也能够使环绕顾客进行品牌社群的树立。
八十万蓝V总教头海尔经过集结很多企业品牌号形成传达矩阵，一年自媒体账号曝光高达10亿次，省下一大笔营销推行费用。
 
而环绕顾客进行品牌社群的树立，能够增加品牌与目标顾客的触摸时机，一起经过顾客之间的互动也加强对品牌的认知，从而提高品牌的忠诚度。混沌大学、樊登读书会都是经过品牌社群在全国各个城市插旗树立起知识付费的品牌。


04 结语
环绕企业品牌进行品格化刻画是新媒体年代营销必须进行的一项工程，刻不容缓。环绕品牌品格化锚定罗盘为品牌人设赋能，加强与顾客的交际链接，期待你打造出一个归于你的“江小白”。